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Aristide Boucicaut inaugure les grands magasins.

Alors que Louis Napoléon s’apprête à se faire proclamer empereur, un ancien vendeur de casquette du nom d’Aristide Boucicaut invente les grands magasins. En quelques années, son exemple révolutionne la distribution.

Fils d’un chapelier de province, Aristide Boucicaut arrive à Paris en 1835, il a 25 ans. Il y rencontre Marguerite Guérin, ancienne blanchisseuse, gérante d’un café. Aristide trouve une place de chef de rayon dans un magasin de nouveautés. Diz sept ans plus tard, le couple réunit ses 50 000 francs d’économie et s’associe avec M.Videau, propriétaire d’une petite boutique qui fait l’angle de la rue du Bac et de rue de Sèvres : le Bon Marché.

Un concept nouveau.

De 1852 à 1863, Aristide Boucicaut fait passer le chiffre d’affaire du bon marché de 500 000 à 7 millions de francs. Effrayé par une telle réussite, Videau lui revend ses parts pour un million et demi. Il a tort. Le succès de Boucicaut n’est pas un feu de paille. Chiffre d’affaire : 21 millions en 1869, 67 en 1877 à la mort de Boucicaut, plus de 120 à la mort de sa veuve diz ans plus tard.

Aristide Boucicaut a compris que le commerce devait évoluer. Il crée un concept nouveau, celui du client roi ». Lorsqu’il affiche à sa devanture un calicot sur lequel les passants peuvent lire : « on reprend la marchandise qui a cessé de plaire », la nouvelle se répand dans Paris et les clients affluent. Boucicaut innove également en décrétant l’entrée libre et l’affichage des prix. Il s’adresse directement à la femme et la pousse à acheter des objets inutiles, tout en flattant son sens de l’économie par des prix défiant toute concurrence. A l’inverse des pratiques commerciales de l’époque, il compte sur une marge bénéficiaire réduite pour une grande quantité vendue, il fait appel à la publicité, il contrôle la fabrication de ses produits et envoie dans toute la France des catalogues de vente par correspondance : la distribution moderne est née.

Paris Transformé

L’exemple d’Aristide Boucicaut est rapidement imité. En 1855, Alfred Chauchard crée les Grands Magasins du Louvre, visant une clientèle plus huppée tout en s’inspirant des principes du Bon Marché. En 1856, Xavier Ruel lance le Bazar de l’Hotel de Ville, plus orienté vers l’outillage que la confection. En 1865, un ancien employé du Bon Marché, Jules Jaluzot, crée le printemps. En 1871, Ernest Cognacq et sa femme Louise Jay, qui elle aussi a travaillé au Bon Marché, lancent la Samaritaine. Enfin, il faudra attendre 1895 pour qu’Alfonse Khan agrandisse sa boutique de colifichets pour en faire les Galeries Lafayette. Tous ces hommes ont un parcours similaire : d’origine modeste et souvent provinciale, ils commencent comme employés et à force d’économies parviennent à créer leur propre magasin.

La naissance des grands magasins va de pair avec l’ « Hausmanisation » de la capitale. Dès les premiers succès, chacun fait construire de prestigieux bâtiments pour abriter les développements de l’entreprise. En 1869, Boucicaut pose la première pierre du nouveau Bon Marché, dont la construction est confiée à Gustave Eiffel. Chauchard installe le Louvre sous les arcades du grand hotel construit par Haussman et Pereire à l’occasion de l’exposition universelle de 1855 alors que Jaluzot fait construire le premier immeuble du printemps en 1865, pour étendre deux immeubles supplémentaires dès 1874.

Au Bonheur des Dames

« Le marchand de soieries Robineau, après avoir mené une vie d’enfer pour éviter la faillite, finit par se jeter sous un omnibus au carrefour Gaillon, devant les étalages du Bonheur des Dames triomphant ». Dans le dizièmevolume des Rougon-Macquart, Zola s’inspire largement de la création du Bon Marché pour raconter l’histoire d’Octave Mourret, ambitieux créateur du Bonheur des Dames, et l’écrasement des boutiquiers alentour. Le romancier consulte un chef de rayon du Bon marché, un ancien chef de comptoir du Louvre et recueille des détails, se fait expliquer ces nouvelles pratiques commerciales. C’est comme à son habitude sans complaisance qu’il dresse le tableau d’une fulgurante ascension sociale.

Zola a vu juste. Les grands magasins ruinent nombre de petits commerçants et leur pression se fait sentir jusqu’en province. L’association des commerçants de Haute Loire proteste : « Notre commerce a terriblement à souffrir du fait des grands magasins qui, par le colis postal, nous inondent de leurs marchandises… »

Mais bientôt, la vente par correspondance n’est plus leur ennemi. Plusieurs grandes villes découvrent les joies du grand magasin. Des Lorrains réfugiés après 1871 en région lyonnaise créent les Dames de France, alors que les Nouvelle Galeries lancent des succursales à travers le pays : plus de vingt en 1914 et une centaine de magasins affiliés. Les formules commerciales inaugurées par Aristide Boucicaut séduisent les Français. A la veille de la Première Guerre Mondiale, les grands magasins font parti du quotidien de la population citadine.

La Grande distribution en France.

Grands magasins… et magasins succursales. Alors que les grands magasins se développent, c’est en 1887 qu’apparaît à Reims une autre idée : le magasin à succursales multiples. Quatre épiciers en gros s’associent et fondent les Docks rémois. Leurs boutiques se multiplient dans tout le pays. L’exemple est rapidement imité par un épicier parisien, Félix Potin, par un Stéphanois, Geoffroy Guichard, qui lance les magasins Casino ; les affaires marchent et les concurrents se développent.

Le déplacement hors des villes. Les magasins à succursales connaissent leur heure de gloire dans l’entre deux guerres, mais, dès les années 1960, les attentes des consommateurs évoluent. Les banlieues se développent et il devient difficile de garrer sa voiture dans le centre ville : les succursalistes créent les supermachés, puis les hypermarchés, Paridoc lance Mammouth, Coop devient Rond-Point.

L’ère des géants. De nouveaux venus au chiffre d’affaires beaucoup plus important apparaissent : Carrefour à partir du Rhone Alpes, Auchan depuis le nord… Plus de 6 000 supermarchés et hypermarchés s’installent dans toute la France entre 1960 et 1990.